Intégrer des pixels de suivi dans des courriels, notamment dans des newsletters, n’est dorénavant possible qu’avec l’autorisation du destinataire. Un nouveau cadre qui implique une démarche plus transparente.
Des pixels de suivi ?
Un pixel de suivi, également appelé « pixels de tracking », est une minuscule image (invisible à l’œil nu) que l’on insère dans le corps d’un e-mail afin de savoir si et quand il sera ouvert par son destinataire. Généralement, les pixels de suivi sont utilisés pour s’assurer de la bonne réception d’un e-mail, mesurer l’audience d’une campagne d’e-mailing, le niveau de consultation de newsletters ou l’intérêt d’un destinataire pour un ou plusieurs sujets portés par le courrier électronique.
Un consentement obligatoire…
Les pixels de suivi existent depuis longtemps. Mais devant l’augmentation de leur usage, la Cnil a récemment précisé (dans la mesure où ils permettaient de recueillir des informations sur le comportement des personnes destinataires des courriels qui en sont porteurs), qu’ils tombaient, au même titre que les cookies, sous la règlementation de la protection des données (RGPD).
En conséquence, les entreprises, associations et les autres structures privées ou publiques qui souhaitent intégrer un pixel de suivi dans leurs courriers électroniques doivent impérativement recueillir le consentement préalable de leurs destinataires. Lorsque ces structures confient à un prestataire ces opérations d’envoi, elles sont tenues de s’assurer que ce dernier s’acquitte, pour leur compte, de cette obligation.
Précision : cette règlementation s’applique dans les échanges avec des particuliers (B2C), mais aussi, selon la Cnil, avec les entreprises (B2B) dès lors que l’envoi s’opère vers une adresse nominative ([email protected]) et non une adresse dépersonnalisée ([email protected] ; [email protected]). Position que certains estiment contestable.
… préalable et éclairé
Idéalement, le recueil du consentement doit intervenir lors de l’opération de collecte des adresses. Afin d’éclairer sa décision, le destinataire doit être informé de l’existence de pixels de suivi, des données qu’ils recueillent et de la finalité de cette collecte.
Les finalités
Dans ses recommandations, la Cnil rappelle que le recueil du consentement du destinataire s’impose lorsque le pixel de suivi est utilisé pour :
– Analyser le taux d’ouverture des courriels afin de mesurer et d’optimiser les performances des campagnes d’envois ;
– Créer des profils de destinataires en tenant compte de leurs préférences et de leurs centres d’intérêt ;
– Détecter les fraudes (identification des ouvertures inhabituelles ou massives traduisant l’intervention d’un automate…).
La Cnil présente également les deux cas pour lesquels un pixel de suivi peut être utilisé sans accord du destinataire :
– Lorsque la finalité est la mise en œuvre de mesures de sécurité participant à l’authentification du destinataire (en s’assurant, par exemple, que le courriel contenant un code utilisé dans le cadre du processus d’authentification est bien ouvert sur un terminal connu pour appartenir à l’utilisateur visé, illustre la Cnil) ;
– Lorsque l’objectif est d’effectuer une mesure individuelle du taux d’ouverture « à des fins de délivrabilité » si cette mesure n’a pour seuls objectifs d’adapter la fréquence d’envois ou d’identifier les destinataires inactifs, de mesurer la pertinence du canal de communication utilisé ou encore de « contribuer à la démonstration du respect d’une obligation légale relative à la transmission d’informations au destinataire », comme, « par exemple, la délivrance des informations requises par des dispositions légales et règlementaires en amont, pendant ou en aval de la contractualisation », précise la Cnil.
Le consentement
Le choix du destinataire du pixel de suivi procède d’un acte positif. Autrement dit, l’absence de réponse à l’e-mail de demande de consentement doit être considérée comme un refus. En outre, le consentement doit être éclairé, c’est-à-dire que le formulaire de recueil doit s’accompagner d’une présentation simple et lisible du fonctionnement des pixels de suivi, de leur finalité et du rappel de la possibilité de s’y opposer.
Pour les destinataires anciens
Pour les envois opérés à l’aide d’une base de données déjà constituée (clients, abonnés à une newsletter…), un e-mail adressé à chaque destinataire afin de l’informer et de lui donner la possibilité de refuser ces pixels suffit.
Précision : l’e-mail en question, précise la Cnil dans ses recommandations, ne doit pas contenir de pixels de suivi.
Par la suite, un lien permettant de s’opposer aux pixels de suivi devra être intégré dans chaque courriel, sachant que la fonction qui permet de refuser ces pixels doit être distincte de celle permettant au destinataire de se désinscrire de la liste de diffusion.
Catégorie : Dossiers, High-Tech
Par : Les Echos Publishing ©
